Большинство посетителей медицинского сайта не записываются при первом визите. Пациент изучает информацию, сравнивает клиники, откладывает решение. Ретаргетинг - это инструмент, который возвращает таких пользователей: напоминает о клинике, когда они просматривают другие сайты, социальные сети или почту. В медицине, где цикл принятия решения длится от нескольких дней до нескольких месяцев, ретаргетинг нередко даёт более низкую стоимость лида, чем первичная реклама.

Что такое ретаргетинг и как он работает для клиники

Ретаргетинг - это показ рекламных объявлений аудитории, которая уже взаимодействовала с вашим сайтом или контентом. Механизм прост: пользователь посещает страницу услуги на сайте клиники, специальный код (пиксель) фиксирует его в базе, и дальше этому пользователю показываются объявления клиники на других ресурсах.

Почему ретаргетинг особенно эффективен в медицине:

  • Пациент уже знаком с клиникой - он видел сайт, читал о враче или услуге. Барьер доверия ниже
  • Длинный цикл принятия решения означает, что пациент будет изучать другие сайты - и там его можно догнать
  • Стоимость показов в ретаргетинге ниже, чем в поисковой рекламе - ставки за аудиторию конкурентов меньше
  • Конверсия ретаргетинга в медицине часто выше первичной рекламы - человек «дозревает»

Инструменты ретаргетинга для медицинского сайта

Для клиники доступно несколько каналов ретаргетинга.

Яндекс Директ (РСЯ) - показ баннеров и объявлений в рекламной сети Яндекса: новостные сайты, агрегаторы, почта Mail.ru, тысячи партнёрских ресурсов. Самый широкий охват по российской аудитории.

ВКонтакте - ретаргетинг через пиксель ВКонтакте, установленный на сайт. Позволяет показывать объявления посетителям сайта в ленте ВКонтакте и Одноклассников.

Яндекс.Аудитории - загрузка базы контактов пациентов (телефоны, email) для показа рекламы существующей базе. Используется для возврата пациентов, которые давно не посещали клинику.

Технические требования: что нужно установить на сайт

Для запуска ретаргетинга необходимо установить на сайт клиники несколько кодов отслеживания.

Для Яндекс Директ (РСЯ): счётчик Яндекс.Метрики уже является достаточным инструментом. Ретаргетинговая аудитория формируется на основе сегментов Метрики - посетители конкретных страниц, пользователи, которые не выполнили целевое действие, и т.д.

Для ВКонтакте: пиксель ВКонтакте - отдельный JavaScript-код, который устанавливается на все страницы сайта. Генерируется в рекламном кабинете ВКонтакте в разделе «Ретаргетинг». Для WordPress устанавливается через GTM или плагин; для Joomla - через кастомный HTML в шаблоне или менеджер расширений.

Рекомендуется устанавливать коды через Google Tag Manager (GTM) - это позволяет управлять всеми скриптами из одного интерфейса и не обращаться к разработчику при каждом изменении.

Сегменты аудитории для ретаргетинга клиники

Эффективность ретаргетинга зависит от правильной сегментации аудитории. Не все посетители сайта одинаково ценны для повторного касания.

Сегмент 1 - Посетители страниц конкретных услуг. Пользователи, которые просматривали страницу «Имплантация зубов» или «Лазерная коррекция зрения», явно интересуются этой услугой. Им показывается объявление именно по данной услуге с конкретным предложением.

Сегмент 2 - Посетители, не выполнившие целевое действие. Те, кто был на сайте, но не заполнил форму и не позвонил. Это основная аудитория для ретаргетинга. Настраивается в Яндекс.Метрике: «посетители сайта» минус «достигли цели "Запись"».

Сегмент 3 - Посетители страницы «Цены». Пользователь изучает стоимость - он близок к принятию решения. Объявление для этого сегмента может содержать акцию или акцент на соотношении цены и качества.

Сегмент 4 - Посетители, начавшие заполнять форму, но не завершившие. Высокая готовность к записи - остановило что-то конкретное. Объявление должно снять это возражение: «Нужна помощь с записью? Позвоните нам».

Сегмент 5 - База существующих пациентов. Через Яндекс.Аудитории и пиксель ВКонтакте - для возврата пациентов на повторный визит или профилактический осмотр.

Сценарии объявлений для ретаргетинга

Объявления для ретаргетинга должны отличаться от первичной рекламы. Пациент уже видел сайт - повторить то же объявление неэффективно.

Сценарий «Напоминание»: «Вы интересовались имплантацией зубов. Запишитесь на бесплатную консультацию» - простое напоминание для тех, кто был на сайте недавно (1-3 дня).

Сценарий «Снятие возражения»: «Не знаете, подходит ли вам имплантация? Пройдите бесплатную диагностику» - для аудитории, которая просматривала страницу противопоказаний.

Сценарий «Специальное предложение»: ограниченная акция для аудитории, которая была на сайте 7-30 дней назад. Создаёт ощущение срочности.

Сценарий «Социальное доказательство»: «200+ успешных операций. Отзывы пациентов» - для аудитории с длинным периодом просмотра, которая всё ещё сомневается.

Настройка ретаргетинга в Яндекс Директ: пошагово

  1. В Яндекс.Метрике создайте сегменты аудитории по нужным условиям (посетители страниц, поведенческие факторы)
  2. В кабинете Яндекс Директ создайте кампанию типа «РСЯ» с целью «Конверсии»
  3. В условиях показа выберите «Аудитории ретаргетинга» и подключите нужный сегмент из Метрики
  4. Подготовьте баннеры всех форматов: 240x400, 300x250, 728x90, 160x600
  5. Установите ограничение частоты показов - не более 3-5 показов в день на пользователя, чтобы не раздражать аудиторию
  6. Настройте временные ограничения: исключите аудиторию, которая уже записалась

Типичные ошибки при настройке ретаргетинга для клиники

  • Слишком широкая аудитория - показывать объявления всем посетителям сайта без сегментации означает тратить бюджет на случайных людей
  • Отсутствие исключения конвертировавшихся - пациент, который уже записался, не должен видеть рекламу. Это раздражает и тратит бюджет
  • Слишком долгий период аудитории - включать в ретаргетинг посетителей за 180 дней для срочных медицинских услуг нецелесообразно. Оптимально 7-30 дней, для имплантации - до 90 дней
  • Те же объявления, что в поиске - ретаргетинговые объявления должны учитывать, что пользователь уже знаком с клиникой
  • Отсутствие контрольной метрики - без UTM-меток и целей в Метрике невозможно оценить, работает ли ретаргетинг